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淺析地產廣告推廣
作者：啄木鳥團隊 時間：2009-9-10 字體：[大] [中] [小]
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序言：這是一個“為什么”的回答。為什么北方的地產廣告風格與華南的地產廣告風格差異如此之大？這種差異的背后意味著什么？除了地產，這些差異又給我們帶來什么廣告、營銷上的啟示？
謹以北京與廣州為例，以見一斑。
如果北京是座盆地，那廣州必是沿中最輝煌一角
關于北京的考究，無需多言：3000余年的建城史和850余年的建都史，是全球擁有世界文化遺產最多的城市，同時也是歷史文化名城和中國八大古都之一。寥寥幾句足矣。
而廣州，更多強調的是漢唐以來是海上“絲綢之路”的始發港，清朝閉關鎖國時是中國唯一對外開放的港口，也是中國最早對外的通商口岸。同時又是中國近代和現代革命的策源地。
縱觀近代，無論是上述歷史，還是80年代的改革開發，這里都稱得上是一個窗口、驛站。
外來文化、潮流在此稍作停歇、過濾即伸入內地。
潮涌不止。潮流通過像廣州一樣的眾多河道流往北京。作為政治中心的北京，則像塊盆地底部，把八方的潮流融匯，沉淀，久而久之，形成了獨具特色的國之精粹。
當然，這種趨勢的影響越來越小，但我們可以說：近幾百年來的這種文化導入途徑為北京的文化內核形成起了不可估量的催化作用。
歷史鑄就地脈，地脈左右文脈
千年帝王龍脈決定了北京文化的后續走向。驛站型的功能性決定了廣州難以形成大文化。
時值今天，我們不得不承認，北京是座文化的府邸。不說別的，單看學府，北京的高校高居全國之首。可以說，正是北京的文化底脈成就了諸多高校，而這些高校則鞏固了北京的文化基緣。
自古至今，幾乎任何政治中心都是政經交融中心。當年的長安，是世界上最大的城市，隨著政治中心的遷移，長安盡管文脈流長，卻不免難掩淪落的寂寞。
無論是北京還是西安，他們至今的文化都烙下明顯的民族文化烙印，比如京劇、秦腔。這些讓廣州人難以理解的冗長的表達，或許廣州人認為：三兩秒鐘說完的話，為什么一而再抑揚重復呢？
或許這樣的文化是廣州人與北京人、西安人最大的差異表現。我們也可以說，北京是“慢文化”，廣州是“快文化”。
在這些文化的背后，正如王受之先生所說，“廣州的主流文化是市民文化、八卦文化、流行文化，絕對不是什么大文化。你看中央美術學院出了多少文化人、藝術家，廣州美術學院出了多少裝飾公司的老板，就是一個鮮明的對比。這些年來，中央美術學院做生意沒有什么高手，廣州美術學院卻沒有出現過什么藝術大師，不是偶然的，是地緣文化決定的。”
或許這是我們對廣州與北京、西安地產推廣差異化的最好解釋。
文脈決定消費觀
氛圍影響乃至決定行為。
正如北京人、西安人，即便是商人，由于受文化的感染、影響，時刻學著拿文化作自已的包裝，而不敢太艷俗放肆，這一點我們在樓盤的廣告推廣中可見一斑。
所以形成這樣一個常識：在北京可以推概念，可以玩文化，即便是很新很新的概念，很前衛的文化，在北京也有人能夠理解和接受。比如“長城腳下的公社”這類的作品，比如用抽象派的廣告表現手法，再比如講“500年前,它還是一株年輕的龍柏, 站在樹邊的中國人姓朱,號永樂…”這些看似冗長得有些拉雜而歷史味十足的表現在北京是很有市場。
北京人的不溫不火，像欣賞京劇一樣的心態與標準去看廣告。
在北京，一個樓盤的推廣周期或者廣告投放頻率相對較長較高，他們可以玩一個在廣州人看來不可思議的概念，原因，他們有這樣的“閱讀、鑒賞速度”的慢觀眾。
就像一個不爭的事實：國有企業的辦事效率最低，而私企則完全相反。當然，這只是速度，而放在北京與廣州，而難見高低。同樣原理，文化支撐的東西沒有高低之分，只有差異之分。
而廣州人的節奏是快的。這種快文化讓它成為了一個實用主義太強的地方。也正是由于這種快，開發商指導下的廣告公司才會比著拼圖，以求快速全景呈現樓盤的產品、空間、園林…迅速鎖定目標受眾，只為消費者節省認知時間。
這就是廣州人的生活直觀表現。
或許，當我們再為廣州的樓盤廣告為何與北京的樓盤廣告差異如此之大，或許這就是最好的解釋。
這也就出現了，為什么云山詩意為一舉走紅。
當然，這還與其差異下的成功訴求方式有關。
對牛講牛語
一方水土養育一方人。廣告亦是如此，對牛講牛語，對人說人話。
在北京，溝通含蓄而有歷史韻味，在廣州，直白而實用。當然這不是絕對，只是一種廣告執行上的大致輪廓。
這也是為什么人們常說，在廣州做好地產廣告的資深人士到北京而會力不從心；為什么來廣州的廣告新人總要注意不要輕易談龍脈。
這只是差異一隅，卻也告訴了我們：無論是從北方到南方做市場，還是從南方到北方推廣，“本土化”的調研與走訪很重要…
合適，最重要。廣告如此，消費如此，做人亦如此。
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